מהי עלות אבודה?
אצל מי מאתנו לא עברה פעם המחשבה: "זה עלה לי מספיק כסף למה להוציא על זה עוד". החלטות ובחירות בחיי היום יום נשענות, לא אחת, על הוצאות שכבר הוצאו ואינן רלוונטיות עוד בעת קבלת ההחלטה החדשה. בעולם הכלכלה תופעה זאת מכונה 'עלות אבודה'. עלות אבודה או עלות שקועה (sunk cost) היא הוצאה כלשהי שהוצאה, כגון כסף, זמן, עבודה פיזית, ושאינה ניתנת להחזר ולכן אינה רלוונטית עוד ביחס להחלטות עתידיות.
לדוגמה: חברה המשקיעה 10 מיליון ש₪ בפיתוח מוצר חדש והמיזם מתגלה כבלתי רווחי. ההחלטה הרצויה תהיה הפסקת הזרמת הכספים למיזם והפנמת לקחים. עם זאת, במציאות, לעתים קרובות המצב שונה.
עלות אבודה בהקשר פוליטי
ניתן לזהות חשיבה ושגיאה כלכלית זו גם במצבים שלא מעורבים בהם כסף. ג'ורג' בול, דיפלומט אמריקאי, הקדים להבין את השלכותיה של התערבות צבאית אמריקאית בוויאטנם. בתזכיר לנשיא לינדון ג'ונסון בשנת 1965, הזהיר בול כי צבא ארה"ב אינו מוכן למלחמה בוויאטנם. בול הוסיף כי מתחילת הפעולה הצבאית בוויטנאם, כוחות ארה"ב ספגו אבדות כבדות שהובילו להיזון חוזר של הגדלת סדר הכוחות הנלחמים כמענה, שהוביל לעוד אבדות. כל זאת, כדי למנוע הכרה בהפסד. בול קרא לנשיא ג'ונסון להסיג את צבא ארה"ב מוויאטנם מפני שלדעתו השפלה לאומית עדיפה על פני מהלך צבאי ארוך שלדעתו לא ינוצח. התחלת הפעולה הצבאית והניוד הראשוני של כוחות ארה"ב מקבילים להשקעה ראשונית שלא ניתנת להחזר. הצדקת הימשכות המבצע כניסיון להציל את התקיפה הראשונית שנכשלה, מקבילה לניסיונות אבודים להציל את ההשקעה הראשונית. מלחמת וויאטנם נמשכה עשרים שנה וגבתה 55,000 קורבנות אמריקאים ויותר מ2 מיליון הרוגים וויאטנמים.
עלות אבודה בהקשר של פרוייקטים בינלאומיים – "גם הגדולים טועים"
ב-21 בינואר 1976 המריאה מנמל התעופה הית'רו שבלונדון הטיסה המסחרית העל-קולית הראשונה במטוס הקונקורד. המטוס יועד להביא את קדמת הטכנולוגיה האווירית להמונים, לכל הפחות לאמידים שבהם (מחירו של כרטיס דו-כיווני עלה לפחות פי 5 מכרטיס מקביל לטיסה בבואינג 747). בנובמבר 2003, לאחר כמה התרסקויות שגבו את חייהם של מאות נוסעים, הוחלט לקרקע את הקונקורד לצמיתות. בניגוד לנהוג לחשוב, כשלים טכניים היו זרז ולא הסיבה העיקרית להחלטה לקרקע את המטוס. מקור הבעיה בפרויקט היה תכנון עסקי לקוי. כמה היבטים שגם בימינו הם מבוי סתום בהקשר לפיתוחם של מטוסי נוסעים על-קוליים חדשים, לא נלקחו כלל בחשבון כשהטיוטה הראשונית לקונקרד הוצעה באמצע שנות ה-50 של המאה הקודמת, ובעת טיסת הבכורה ב-1976.
נזקים שנגרמו לרכוש בעקבות הבום העל-קולי של הקונקורד הובילו למחאה ציבורית נגד טיסות על-קוליות מעל אזורים מאוכלסים. מחאה שהצליחה להביא להגבלת הקונקורד לטיסות מעל הים. המשמעות של איסור טיסה מעל יבשה היא הדרה משוק רווחי עצום של טיסות פנים יבשתיות. לאזרח הפשוט שהתלונן על חלונות שבורים באדיבות הבום העל-קולי, הצטרפה הקהילה המדעית. הקונקורד שטס ברום גבוה יותר מאשר מטוסי נוסעים אחרים גרם לנזק חמור יותר לשכבת האוזון. בעיות אלה הצטרפו לעוד בעיות שלא קיבלו מענה בעת תכנון הפרוייקט. כדי לעצב מטוס שיוכל לעמוד בתנאי טיסה על-קוליים, היה עליו להיות צר וארוך. כלומר, המטוס יכול להכיל כמות קטנה יחסית של נוסעים. קיבולת הנוסעים הנמוכה (120 לעומת 416 במטוס בואינג 747), ביקוש גבוה והצורך בהכשרת צוות ייעודי למטוס, גרמו למחירי הכרטיסים לעלות במאות אחוזים יותר מכרטיסים מקבילים במטוסי סילון. עוד חסרון שלא הובא בחשבון במודל העסקי הוא צריכת הדלק הגבוהה של המטוס. תנודות במחירי הדלק השפיעו על מחירי הכרטיסים יותר ממטוסים אחרים. יותר מכך, כדי להצדיק את עלויות הכרטיסים ולערוב ליוקרתה, הציבה 'אייר פראנס' מטוס קונקורד בנמל התעופה בניו יורק שעמד על הקרקע אך ורק כגיבוי למקרה של תקלה באחד המטוסים. חשיבה לטווח קצר ותכנית עסקית שגויה מהיסוד לא מנעו ממקבלי ההחלטות מלהסתנוור מההילה שנוצרה סביב הקונקורד ונתנו לעסק כושל לגבות הפסדים במשך 27 שנים. כמובן שעם יתרון הראיה לאחור, קל לנו יותר לשפוט מעשים שבוצעו בעבר. עם זאת, פרויקט הקונקורד, בקנה מידתו, יכול לשמש לנו כמשל למצבים בחיים שבהם אנחנו משלמים בכסף, בזמן, בעבודה או בכל מטבע אחר אך ורק כדי להצדיק הוצאה ראשונית שהתגלתה כאבודה.
עלות אבודה בהקשר מעשי
עלות אבודה אינה נחלתם של ראשי ממשלה ומנכ"לים בתאגידים בינלאומיים בלבד. מקורה של שגיאה זו במנגנון ההתנהגותי שעמו מבצעים אנשים בחירות ברמה הבסיסית, ושמתבטאת גם בהחלטות המתקבלות בחיי היום-יום.
דוגמה קלסית הממחישה את השלכותיה של אי-ההכרה בהחלטה כעלות אבודה היא 'תרחיש ההופעה'. נניח שבתסריט זה רכשתם כרטיס ב-150 ₪ להופעה של האמן האהוב עליכם. בבוקר ההופעה אתם מתעוררים חולים ומוצבות בפניכם שתי אפשרויות: ללכת להופעה או להישאר בבית ולהחלים. אם בחרתם ללכת להופעה על אף המחלה רק כי: "כבר שילמתי 150 ₪ על הכרטיס…", הרי שיתכן ולא תיהנו מההופעה כלל. במקרה כזה, עלות ההופעה (לאו דווקא במונחים כספיים) גדולה מהתועלת שתקבלו ממנה. לכן, אם ההופעה לא תסב לכם הנאה והסיבה היחידה ללכת היא ההוצאה הלא ניתנת להחזר של 150 ₪, נכון יותר להכיר בהפסד הכספי ולהתרכז בהחלמה. הסכנה בהטיית העלות האבודה היא מתן עדיפות לגורמים חיצוניים בעת קבלת ההחלטה אך ורק מפני הרגשת המחויבות שנוצרה בעת ההשקעה הראשונית.
סיטואציה שבה רבים נתקלים לעתים היא הסיטואציה שבה רכשנו רכב, ועד מהרה מתחילות, בזו אחר זו, תקלות ברכב, כאשר עלות תיקונם מצטברת לסכום משמעותי. כאשר הרכב מתחיל להתקלקל עולה המחשבה שאולי עדיף להחליפו כי רכישתו עלתה סכום כסף גבוה ועל סכום זה מתווספות עלויות התיקונים. למעשה, עלות רכישת הרכב היא עלות אבודה והדרך הנכונה לקבלת החלטה במקרה כזה היא חישוב מעמיק של צפי נוכחי ועתידי של עלות התיקונים, תוך קבלת חוות דעת מכמה מוסכים, לעומת עלות קניית רכב חדש.
הטיית העלות האבודה היא דופי התנהגותי המנוצל לעתים קרובות באסטרטגיות שיווקיות. בארה"ב חלק ממרכזי הקניות נבנים במכוון במרחק רב מאזורי מגורים כדי לגרום למבקרים לרכוש מוצרים שאינם זקוקים להם וזאת בהתבסס על 'עלות אבודה'. משפחות משקיעות זמן ומאמצים להגיע לאותם מרכזי קניות מרוחקים (=הוצאה שלא ניתנת להחזר), ונוטות לבזבז יותר משתכננו באמתלות של: "נסענו כל כך רחוק אז לא נקנה?". דרך החשיבה המתאימה במקרה כזה היא: "נסענו רחוק, קנינו מה שהיינו צריכים, אנחנו לא באמת צריכים לקנות שום דבר נוסף, הגיע הזמן לחזור הביתה". אפילו חשיבה בסגנון: "לא מצאנו שום דבר לקנות, טעינו, למדנו לקח ולא נחזור על הטעות בעתיד", עדיפה על צרכנות פזרנית. ההרגלים המזיקים הטבועים בנו חזקים הם, אולם גם עדיין ניתנים לשינוי אם רק נפנה אליהם את הזרקור ונהיה מודעים אליהם.
כפי שהוצג, מודלים של רווחים בחברות שיווק מתבססים על הטיות התנהגותיות ואי-הרציונליות שבבני אדם. הטיית העלות האבודה מעוררת תחושת מחויבות להשקעה. זוהי אחת הסיבות שעסקים רבים מציעים שירותים על בסיס מנוי או תשלום מראש. מנויים שנתיים לעיתונים וכתבי עת מוצעים בדרך כלל לטווח ארוך, כדי לעורר את תחושת המחויבות המעוורת את הרצונות האמתיים שלנו, ובכך מניעה אותנו לבזבז כסף על דבר שיתכן ואין לנו כל עניין בו. אין בהימנעות מעלות אבודה לומר כי עלינו לחמוק ממחויבות. בהרבה מקרים מחויבות טובה לנו – השקעה באימון גופני, בתזונה בריאה, במערכת יחסים, במלאכה, בעבודה וכדומה.
מודעות לדופי מאפשרת לנו להבין מה אנחנו רוצים באמת. כך ניתן לקבל בעתיד החלטות שנכונות לנו.
הטיות התנהגותיות תמיד יהיו, אך ריסון ההתנהגות הצרכנית הנובעת מדחף, כמו גם מודעות לדופי ההתנהגותי ולסיבותיו יגבירו את החשיבה השקולה על פני החשיבה האימפולסיבית ויצמצמו קבלת החלטות כלכליות שגויות. עבודה על שינוי ההרגלים מצריכה מאמץ רב, אך יש לזכור שהרגלים, טבועים ככל שיהיו, ניתנים לשינוי.
התנהגות כלכלית נכונה ניתנת להשגה. אפילו רציונלי לחשוב כך, ולא רק כסיסמה.
