מרגע שאנו מתעוררים בבוקר אנו נחשפים לפרסומות. מלבד פרסומות ותוכן שיווקי בתוכניות בטלוויזיה וברדיו, אנחנו מוצפים בפרסומות בנייד, בסרגל הצד של אתר המדיה החברתית, באמצע סרטון או קליפ שבו אנו צופים, בעת כניסה לאפליקציה ועוד.
אבל הבעיה העיקרית טמונה לא בפרסומות, שלהן אנו מודעים, אלא בפרסומות שמתחפשות, ולא רק בפורים. פרסומות אלו מוסוות בתוכן מסוג אחר. בדיוק כמו בציור השבועי לילד של הקריקטוריסט ג'קי שבתוכו מסתתרת דמות או חיה – בתכנים אחרים שאליהם אנו חשופים מתחבאות פרסומות.
פעם היו אומרים "היה כתוב בעיתון" כאינדיקציה למידע אמין ואובייקטיבי שעליו ניתן להסתמך. ואילו בעידן הנוכחי, דבר נפוץ הוא שכתבות מעוטרות בכותרות שמתיימרות להציע פתרון לבעיה נפוצה שאנשים רבים מתלבטים בה. החברות העסקיות יודעות היטב כיצד לנצל מצבים של דיסאינפורמציה ובלבול שקיימים בציבור, מציפות את אמצעי התקשורת במידע אובייקטיבי לכאורה ומקדמות פתרונות תוך טשטוש האמת והמקור.
תוכן שיווקי או לא? זאת השאלה
תוכן שיווקי הוא מאמר, תמונה או אזכור, המופיע באמצעי התקשורת, ודומה במראהו לראיון, למאמר מערכת או לכתבה, אבל הוא למעשה פרסומת לכל דבר ועניין. המפרסם משלם לגוף התקשורת על מנת שהתוכן יפורסם ככתבה. פרסום תוכן שיווקי שכזה מחייב על פי חוק סימון שנותן אינדיקציה לכך שמדובר בפרסומת ולא בתוכן מערכתי. בדרך כלל יש אכן סימון לתוכן שיווקי אולם לעיתים מתפרסמים מאמרי מערכת, שמועד פרסומן בסמוך להשקה של מוצר חדש או מופע, אינו מקרי.
למרות שתוכן שיווקי מסומן בגלוי ככזה, לעיתים הסימון קטן, ואפשר בקלות שלא לשים לב אליו. ואכן, בסקר שנערך לאחרונה על ידי יפעת מחקרי מדיה, עלה כי רק מחצית מהמשיבים היו מודעים לקיומו של תוכן שיווקי באתרי האינטרנט החדשותיים, למרות שאלו מעלים מידי יום לפחות חמש כתבות עם תוכן שיווקי.
תנו בהם סימנים – איך נדע שמדובר בתוכן פרסומי?
- קוראים/בודקים אם כתוב "תוכן פרסומי" בראש הכתבה.
- בודקים מי כתב את הכתבה. אם כתוב שהכתבה מוגשת "מטעם" או "המערכת" דעו כי מדובר בפרסומת. בעבודה עיתונאית לקרדיט יש חשיבות והמצוין ככותב ילמדנו דבר מה על המקור שלה.
- בוחנים לאיזו קטגוריה באתר משויכת הכתבה. אם היא שייכת ל"אולי יעניין אותך" או "מרחבי הרשת", סביר שזוהי בפרסומת.
- אם הכתבה מהללת מוצר מסוים, סביר שלא מדובר בחוות דעת מקצועית אלא בתוכן.
 |
 |
 |
פרסומות סמויות בתוכניות טלוויזיה ובקולנוע
בסרט "עולמו של ויין" ניתן לראות בקטע משעשע כיצד דוחסים לשלוש דקות את כל הספונסרים של הסרט וצוחקים על כך.
בפרסומת סמויה בתוכנית טלוויזיה, לעיתים מוסתר המוצר לגמרי ולעיתים באופן חלקי. מטרת הפרסום הסמוי היא לעקוף את האנטגוניזם שיש לצופה כלפי פרסומות בדרך של פנייה לתת- מודע שלו במסר פרסומי.
 |
 |
פוסטים של במדיה החברתית
אדם מפורסם שאוחז במוצר מסוים בתמונת האנסטגרם שהעלה או מהלל את המוצר בעקבות הניסיון המוצלח בשימוש בו בפוסט בפייסבוק – לא חולק את דעתו בחינם. סביר להניח שהוא הפרזנטור של המוצר או השירות או מקדם מקום בילוי או אירוע תרבות.
הקבוצות הרבות בפייסבוק משחקות תפקיד חשוב בערוצי הפרסום הסמויים. קל לנו לקבל המלצה על מוצר כאשר אנו מרגישים שייכות לקבוצה אליה הצטרפנו. גם כשחוקי הקבוצה אוסרים על פרסום, לעיתים מפורסמות פרסומות במסווה של המלצה אישית, ההמלצה יכולה להתקבל מכל חבר בקבוצה ולאו דווקא מסלב או במוביל דעה.
 |
 |
יוטיוברים
אין-ספור יוטיוברים בתחומי דעת שונים: איפור, גאדג'טים ובגדים, זוכים לחשיפות גדולות מאוד של מאות אלפי אנשים ולעיתים מיליונים. ליוטיוברים מובילים מוצעים סכומי כסף גבוהים על מנת שיכללו בפעילות שלהם אזכור של מוצר או המלצה ישירה עליו וכן הם מקבלים מוצרים רבים בחינם מהחברות שמעוניינות בפרסומם.
אולם הצד הפחות יפה של קידום באמצעות יוטיוברים כולל לעיתים ניצול, בעיקר של בני נוער. לא תמיד היוטיוברים עצמם מבינים שמנצלים אותם והקרדיט והחשיפה שלהם הם זוכים כמקדמי מוצר כזה או אחר מתפרשים אצלם כתגמול הולם למאמץ.
  |
מה החוק אומר?
בימים אלו נמצא בדיונים תיקון לחוק התקשורת, שיכלול חובה לסימון ברור על תוכן שיווקי בערוצים המסחריים. תוכן שיווקי ייאסר בכל מקרה במהדורות החדשות ובתוכניות האקטואליה, בדוקו ובתוכן לילדים וכן ייאסר על פרסום תוכן שיווקי של מוצרים מזיקים.
